Giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực hiện với sản phẩm thanh long Bình Thuận
Nghiên cứu do nhóm tác giả Mai Lưu Huy, Văn Hữu Quang Nhật, Dương Kim Thạnh - Trường Đại học Văn Hiến thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận, tìm ra yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu thanh long Bình Thuận.
Ảnh minh họa: Internet
Thanh long được du nhập vào Việt Nam khá lâu đời, riêng tại Bình Thuận được biết đến từ đầu thế kỷ 20. Tuy nhiên thanh long chỉ thực sự phát triển thành sản phẩm hàng hóa và có ý nghĩa quan trọng đối với đời sống dân cư Bình Thuận từ những năm 1989 - 1990 trở lại đây. Trong những năm qua, cây thanh long của tỉnh Bình Thuận đã không ngừng tăng nhanh, cả diện tích và sản lượng. Sản xuất thanh long đã đem lại hiệu quả kinh tế cao và nâng cao thu nhập rất lớn cho nông dân ở các vùng trồng thanh long, đặc biệt, trong năm 2013 và đầu năm 2014, giá cả thanh long tăng cao, cả chính vụ và trái vụ.
Đối với tình hình tiêu thụ, thanh long Bình Thuận được tiêu thụ ở dạng trái tươi dưới 2 hình thức là tiêu thụ nội địa và xuất khẩu. Thị trường nội địa chỉ tiêu thụ khoảng 15 - 20% sản lượng, còn lại khoảng 80 - 85% sản lượng chủ yếu được xuất khẩu (tương ứng với khoảng 320 - 340 ngàn tấn/năm), trong đó bao gồm xuất khẩu chính ngạch và mua bán biên mậu với thương nhân Trung Quốc. Năm 2013, xuất khẩu chính ngạch đạt 25.917 tấn. Thị trường xuất khẩu (chính ngạch) đến 14 quốc gia; bao gồm châu Á (Hồng Kông, Malaisia, Trung Quốc, Indonesia, Singapore, Thái Lan, Myanmar, Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất, Qatar); châu Âu (Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức); châu Mỹ (Canada, Hoa Kỳ). Thực tế thì Trung Quốc cũng đang là thị trường “bao tiêu” thanh long số một toàn cầu, như năm 2014 là 603.000 tấn với giá trị đạt 529 triệu USD, trong đó có đến 99,9% nhập khẩu từ Việt Nam (thông tin của Thương vụ Đại sứ quán Việt Nam tại Trung Quốc). Hàng năm với sản lượng thu hoạch hơn 500.000 tấn, thanh long Bình Thuận chiếm tỷ trọng khoảng 80% cả nước và phần lớn dành xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc.
Các doanh nghiệp kinh doanh, xuất khẩu chính ngạch thanh long có năng lực mua bán quốc tế còn hạn chế; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thanh long còn yếu.
Không chỉ Bình Thuận có thanh long xuất sang Trung Quốc, mà hiện nay hầu như tất cả 63 tỉnh, thành trên cả nước đều trồng được thanh long, một số nơi cũng tham gia xuất khẩu. Tình hình tiêu thụ loại trái cây này tại thị trường đông dân nhất thế giới còn được Bộ Công thương nhận diện với nhiều mối lo, buộc trái thanh long Bình Thuận phải tăng sức cạnh tranh gay gắt trong thời gian tới.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng, hiện nay cảm nhận giá trị thương hiệu của thanh long Bình Thuận hiện không cao (đạt giá trị trung bình từ 3,32 đến 3,47). Điều đó đặt ra một vấn đề không nhỏ cho các cấp quản lý trong việc xây dựng chiến lược nhằm nâng cao thương hiệu của sản phẩm địa phương. Nghiên cứu cũng đã chứng minh thành phần chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh đến thương hiệu thanh long Bình Thuận. Tuy nhiên cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng thanh long Bình Thuận hiện nay đang ở mức cao (giá trị trung bình đạt từ 3,86 đến 4,09) nên việc xây dựng các chiến lược giúp nâng cao chất lượng cảm nhận trong trường hợp phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận có thể không đạt được hiệu quả như mong đợi.
Không như thành phần chất lượng cảm nhận, yếu tố nhận biết thương hiệu đối với sản phẩn thanh long Bình Thuận lại đang ở mức rất thấp. Kết quả khảo sát đã chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫn chưa biết và chưa phân biệt được thanh long Bình Thuận với các sản phẩm tương tự. Điển hình như với câu hỏi “Tôi biết về thương hiệu thanh long Bình Thuận” chỉ đạt được mức độ đồng thuận là 2,69 từ đối tượng tham gia khảo sát. Như vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu đối với thanh long Bình Thuận, ta có thể tập trung phát triển các chương trình và biện pháp nâng cao nhận biết thương hiệu. Cụ thể như đăng ký nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, tổ chức trồng và thu hoạch tập trung theo từng khu vực.
Tương tự như yếu tố chất lượng cảm nhận, yếu tố lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu hiện nay được đánh giá ở mức khá cao (tất cả các câu hỏi đều đạt độ đồng thuận trên mức trung bình), do đó việc phát triển chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thông qua hai yếu tố này có thể khó đạt hiệu quả. Mặt khác hai yếu tố này lại ít có tác động đến yếu tố giá trị thương hiệu.
nnttien